Pop culture et cinéma : quand le merchandising devient un enjeu financier monumental

On s’intéresse ici à la pop culture dans son sens le plus large : « une culture populaire qui par définition plait au plus grand nombre et est souvent issue du divertissement ». Sur un plan purement marketing, si elle plait au plus grand nombre, il est évident qu’il y avait une place à prendre. L’industrie du cinéma l’a bien compris.

Pourquoi depuis les années 30, le merchandising autour de l’industrie du cinéma ne fait que croître ? Quels sont les enjeux ?

La Pop Culture est indéniablement liée à son merchandising mais quand peut-on situer le commencement de cet engouement marketing ? Surement dans le bureau de Monsieur Walt Disney en 1932 quand Kay Kamen, simple vendeur, lui proposa de licencier des produits dérivés Disney. Un an plus tard la première montre à l’effigie de Mickey voit le jour et dès la fin de l’année, les deux parties empochent chacune 2,5 millions de dollars. Le merchandising venait de naitre.

Si Walt Disney l’a créé, Georges Lucas l’a perfectionné dans les années 70. Une opération marketing gigantesque s’installe pendant les 2 années qui suivent la sortie du premier opus de Star Wars ( mais est-elle réellement terminée 40 ans plus tard ?) : figurines articulées, bandes dessinées, maquettes, jeux, tasses, romans, posters,.. La sortie de Star Wars en 1977 lie à jamais le cinéma au merchandising. Jusque-là, les gains sur les produits dérivées étaient considérés comme négligeables par l’industrie du cinéma et Georges Lucas avait négocié 40% des gains. Il a changé la donne et c’est désormais à coup de négociations et campagnes marketing que la sortie de certains films sera jouée.

La première campagne de marketing globale autour d’un univers fut celle de Pokemon qui a sorti simultanément en 1996 le fameux jeu de carte à collectionner, la série animée, le jeu vidéo et le long métrage animé. Bravo Pikachu ! Ce fut une belle réussite pour ces petits êtres jusqu’alors inconnus qui se promènent de nos jours toujours dans nos téléphones et nos cours de récréation. On a même donné un nom à cet engouement : la Pokémania.

L’enjeu financier ici est assez clair. Des cartes à échanger : un esprit de collection qui pousse à l’achat. Un film au cinéma, une série télévisée animée, … et surtout, un jeu vidéo en 2 versions Rouge et Vert.

Certains Pokémons n’étant disponibles que dans l’une des deux versions, un câble était vendu séparément pour échanger les pokémons entre deux joueurs.

On ne compte plus le nombre de produits dérivés à tel point qu’en 1999 lors de la sortie de Pokémon Rouge et Bleu en Europe, le chiffre d’affaire des produits dérivées représentait 3 fois celui du jeu vidéo. La stratégie marketing mise en place en France en 1999 avec un campagne publicitaire de grande ampleur a coûté 20 millions de francs (3 millions d’euros) à l’époque à Nintendo et en a rapporté plus de 50 millions de 1999 à 2012.

Désormais, la Pop Culture et ses représentants définissent certains films comme cultes. Pourquoi ? Parce qu’ils ont plu au plus grand nombre mais aussi parce qu’on a tout fait pour que personne ne les oublie. Retour vers le futur, Jurassic Park, Star Wars, Toy Story, Harry Potter, … la liste est longue et s’agrandit d’années en années. Leur point commun ? Une base de fans immense et passionnée prête à dépenser leur argent.