Le calendrier de l'avent : nouvel outil marketing

A l’origine, pendant la période de l’Avent, on offrait chaque matin aux enfants des images pieuses, pour les faire patienter avant Noël. Au XXème siècle apparaît le premier calendrier de l’Avent constitué de petites fenêtres à ouvrir pour découvrir ces images. C’est seulement en 1958 qu’apparaissent, derrière ces fenêtres, les fameux chocolats !

Comment cette tradition est-elle devenue en quelques années l’outil marketing indispensable du mois de décembre ?

Ce sont évidemment les grandes marques de confiseries telles que Kinder ou Cadbury qui comprennent en premier le réel atout marketing de ce fameux calendrier. Depuis, maintes fois décliné, le calendrier de l’avent s’est imposé en quelques années comme l’outil marketing indispensable du mois de décembre. On le retrouve principalement sous deux formes, conservant évidemment chacune l’idée de la fenêtre qui s’ouvre ou se dévoile chaque jour.

Sous sa première forme, il conserve l’idée de la vente de produit : modifier son format et le présenter sous forme de calendrier. C’est l’idée de base des confiseurs depuis 1958 : proposer une confiserie que l’on ne connaît qu’en lot ou en grand format désormais dans un mini-format ou à l’unité, caché derrière une fenêtre numérotée. Cependant, un tout nouveau marché s’est créé et Playmobil l’a, par exemple, bien compris : roi du marché du calendrier de l’Avent jouet en France c’est 7 millions de calendriers qui se sont vendus en 20 ans ! Nous restons tout de même très attachés au chocolat avec 11,6 millions de calendriers vendus en 2017.

Pourtant, le calendrier de l’Avent a un tout nouveau public : les adultes. Thés, bières, produits de beauté, et même fromages détrônent désormais le chocolat qui a bercé notre enfance et font patienter les plus grands avant Noël. Nés en même temps que les réseaux sociaux, ces calendriers sont proposés en premier par Benefit en 2013 qui remplace les chocolats habituels par des mini-produits de maquillage. Et toutes les marques s’y appliquent : même Dior sort en 2017 son premier calendrier de l’avent présentant 24 produits de la marque. L’opération doit être un succès car elle est renouvelée en 2018.

On a donc désormais un marché très étendu et pour toutes les bourses. Du simple calendrier de chocolats au calendrier des grandes marques de luxe, tout le monde y trouve son compte, et surtout les marques.

L’avantage financier n’est pas évident sur le produit lui-même : le contenu d’un calendrier de confiserie sera souvent vendu 2 à 3 fois plus cher sur son prix au kilo mais un calendrier Lego reviendra beaucoup moins cher qu’en achetant les articles séparément.

Cependant, si on retrouve désormais ces nouveaux calendriers chaque année, c’est qu’il y a un réel intérêt. Où les marques se retrouvent-elles donc dans cette opération de séduction ?

Premièrement, l’avantage publicitaire est évident : facilement partagé sur les réseaux sociaux, présent dans les salons et dans tous les magasins le calendrier bénéficie facilement d’une publicité nécessitant peu de frais et d’effort pour la marque. On peut ensuite évoquer l’avantage fidélisation : c’est un moyen simple de faire découvrir de nombreux produits, et fidéliser un client voire même en séduire un nouveau. Le pari peut sembler risqué mais bien évaluée, l’opération peut s’avérer très fructueuse.

Evidemment, une étude marketing de qualité et une bonne évaluation de la demande permettra à la marque de ne pas crouler sous les invendus ou à l’inverse de ne pas manquer de stock. En effet, même si l’on imagine que certains produits sont facilement réutilisables pour d’autres ventes ou pour la saison suivante, on reste tout de même ici sur une vente de produit associée à un marketing saisonnier. Cela reste une opération ponctuelle qui peut s’avérer périlleuse si l’étude préalable est mal effectuée.

La seconde forme que prend ce fameux calendrier de l’avent est évidemment virtuelle. A l’aide de leur propre site internet, d’applications ou des réseaux sociaux, les entreprises proposent de plus en plus des calendriers de l’Avent digitaux. Il peut prendre plusieurs formes : un jeu concours, une promotion, un story-telling ou un contenu informatif.

La participation étant, évidemment, quotidienne, l’intérêt est de générer un flux régulier et important sur un site ou un réseau social. On ne le sait que trop, c’est là que se trouve la clé d’un site efficace : un contenu renouvelé régulièrement, un flux de visite important et du partage.

Alternative qui engage peu de dépenses, le calendrier digital semble un moyen idéal de communiquer avant les fêtes. Il permet en effet pour certains de produire de la publicité pour les achats de Noël. Presque toutes les marques proposent des jeux concours avec des articles à gagner, des promotions différentes chaque jour,… Il permet aussi aux entreprises dont l’activité est moins concernée par Noël de se mettre tout de même en avant. C’est par exemple le cas de Chauffeur Privé dont l’activité est à priori peu modifiée pendant les périodes de fête.